Corporate Wording

Textsorte bestimmen

Bei Texten für die Kommunikation sind zunächst immer die Textsorte, die auch vom jeweiligen Adressaten abhängt, zu bestimmen und dann die Tonalität und das Wording festzulegen.

Die richtige Perspektive und Zielgruppenansprache wählen

In der Kommunikation hat JenaKultur unterschiedliche Zielgruppen:

• Politik/Verwaltung/interessierte Öffentlichkeit
• Mitarbeiter:innen
• Konzertbesucher:innen, Kursteilnehmer:innen, Leser:innen, Nutzer:innen kultureller Angebote, Ausstellungsbesucher:innen u.v.m.

Beim Verfassen von Texten ist deshalb ein kurzer Perspektivwechsel hilfreich: Was hat die jeweilige Zielgruppe von dem Text? Welche ihrer Bedürfnisse werden befriedigt, welche Fragen beantwortet, welche Probleme gelöst? Was interessiert die Zielgruppe am meisten?
Aus diesen Überlegungen ergibt sich die Textsorte nebst Inhalt und Struktur (Argumentationslinie) des Textes (Nicht die <Selbst->Darstellung des Unternehmens sollte – neben dem jeweiligen Anforderungsprofil etwa in einer Stellenanzeige – im Mittelpunkt stehen, sondern vielmehr gilt es, all die Vorteile, die eine erfolgreiche Bewerbung bei JenaKultur für die künftigen Mitarbeiter:innen haben, aufzuzeigen.).
Im Wesentlichen ist zu überlegen, ob informative, appellative (auffordernde), beschreibende oder unterhaltende Elemente überwiegen müssen.

Du oder Sie?

Außer im Social Media-Bereich (SMO) und bei der Ansprache von Kindern gilt in der Regel, dass gesiezt wird.

Die passende Tonalität finden

(Presse-)Mitteilungen, allgemeine Infos, Berichtsvorlagen – z. B. für die Stadtpolitik – können kurz und knapp und sehr sachlich abgefasst werden. Aber immer dann, wenn für unsere „Produkte“ und unsere Kulturmarken bei unseren Kund:innen und Gästen geworben wird (z. B. in beschreibenden Texten für Veranstaltungen, bei Porträts von Künstler:innen, in Veranstaltungsankündigungen, bei Hintergrundberichten, etwa im JenaKulturBlog usw.), sollte der Versuch unternommen werden, bei den Adressat:innen auch Emotionen anzusprechen. Dafür eignet sich das sogenannte narrative Schreiben. Es geht vom Ereignis aus, erzählt von Menschen und eröffnet Möglichkeiten. Narratives Schreiben schafft Nähe.

Beim narrativen Schreiben sind sprachliche Bilder ein bewährtes Stilmittel. Sprachliche Bilder wecken nicht nur Emotionen; das Gehirn erfasst Texte auch viel besser, wenn sprachliche Bilder verwendet werden. Das gelingt durch eine bildhafte Sprache, Assoziationen, Metaphern und die richtigen Wörter. Das geschriebene Wort kann durch den Einsatz von ausdrucksstarken Fotos und Bildwelten flankiert und verstärkt werden. Gerade werbliche Texte sollten idealerweise sämtliche Sinne ansprechen.

Wortneuschöpfungen im Sinne der Marke können eine besondere Aufmerksamkeit bei den Adressat:innen erzielen, da sie gut erinnert werden. Beispiele: JenaKulturParadies, Schubinet, Sternenlese, Lesemarathon, Der Klang von Jena, KulturArena mit KonzertArena, ArenaOuvertüre, KinderArena, FilmArena etc.

Eine Dramaturgie entwickeln

Auch hier ist entscheidend, welche Textsorte gewählt wird. Geht es in einem Text um Argumente, sollte das stärkste Argument am Anfang stehen, danach fallen die Argumente in ihrer Wichtigkeit ab. Am Ende steht wieder ein starkes Argument (wichtig vor allem bei Mailings).

Kann der Inhalt als Story erzählt werden? Dann besteht diese aus einem Anfang, einer Mitte und einem Ende und enthält einen Moment der Veränderung im Mittelteil (klassisches Storytelling).

Bseispiel: Die „Heldenreise“ eignet sich gut in der Kommunikation, weil sie auf einem universalen Schema basiert, das emotional berührt. In der klassischen Werbung/Kommunikation wird eine Kurzform verwendet, wobei die Zielgruppe als Protagonist:innen erscheinen und der Absender (in diesem Fall JenaKultur) als Mentor:innen, die der Hauptfigur helfen, ihre Ziele zu erreichen/ihre Mission zu erfüllen.

Einstiege in einen Text sollten die Leser:innen direkt in die Thematik hineineinziehen und neugierig machen. Mögliche Einstiege wären etwa:

• persönliche Ansprache (Kennen Sie das? Stellen Sie sich vor …)
• Stilmittel wie Zitat, Paradoxon, Provokation, Superlativ oder Frage
• szenischer Einstieg/reportagig (Storytelling)

Markenattribute von JenaKultur, die inspirieren können:

• OFFEN
• EMOTIONAL
• VIELFÄLTIG
• KREATIV
• POSITIV
• QUALITÄTVOLL
• PROFESSIONELL
• PARADIESISCH

Gendern

JenaKultur als moderner Kulturbetrieb hat sich zum Gendern bekannt, auch wenn der normsetzende Duden hierfür noch keine Regelung vornehmen will, da die Dinge, besonders auch hinsichtlich syntaktischer Konsequenzen, noch zu sehr im Fluss seien. Bei der direkten Anrede und nicht eindeutigen Zuordnungen wollen wir also ein Genderzeichen verwenden. JenaKultur hat sich auf die Verwendung des Gender-Doppelpunkts verständigt, da er alle Geschlechter adressiert, auf der Tastatur gut zu finden ist und das Schriftbild weniger zerreißt als das Sternchen. Wir sind uns bewusst: Genderzeichen haben nicht nur grammatikalische sondern auch Verständnistücken. Auch der Gender-Doppelpunkt ist nicht wirklich barrierefrei. Daher gilt: Sobald die Dudenredaktion eine verbindliche Regelung fürs Gendern trifft, wird sich JenaKultur dieser anschließen.